Noch vor kurzem trug der Titel den leicht anrüchigen Namen Modern Maturity (also „Moderne Reife“). Das klingt nach Kontaktanzeigen der spezielleren Art oder einer Fachzeitschrift für Käsereien, war aber in Wirklichkeit das Mitteilungsblatt der AARP, der American Association of Retired Persons, also der US-Rentner. Das ist es immer noch, auch wenn der neue Titel zugegebenermaßen jetzt deutlich langweiliger klingt. Dafür hat es der ebenfalls neue Inhalt in sich. Denn statt der sonst üblichen Geschichten über Rheumamittel, Treppenlifte und Blasenschwäche gibt es jetzt Storys wie z. B. „Kristen Bell, Jamie Lee Curtis, and Betty White on sex, love, and … staying hot“, oder „Music to put you in the mood – From Frank Sinatra to Sam Cooke, here’s a playlist of songs that will spark the passion“ und “Up in the air – Blast off on a photo tour of a zero gravity flight”. Und aufs Cover schaffen es nur noch Leute wie, na klar, Bruce Springsteen (tja, auch schon 60). Diese neuen Themen liegen eigentlich auf der Hand, wenn man sich die heutigen „Senioren“ mal anschaut. „Viele von ihnen tun Dinge, die wir eher von 20-Jährigen erwarten würden“, hat ja auch die Süddeutsche Zeitung schon erstaunt festgestellt.

Nun kann man einen Titel wie das AARP Magazine ja nicht ernsthaft als Fachzeitschrift bezeichnen (hätte also hier nichts verloren). Aber wenn man sieht, wie schwer sich deutsche Medien oder sagen wir lieber: wie schwer sich fast alle Branchen mit dieser Zielgruppe tun, dann liegt es eigentlich auf der Hand: Ihnen allen fehlt eine fundierte Fachzeitschrift. So wie es zum Beispiel Fachzeitschriften mit dem Titel „Krankenhausmanagement“, „Frachtmanagement“, und „Flottenmanagement“ gibt, würde die Fachzeitschrift „Seniorenmanagement“ genau diese Lücke schließen. Wer jetzt lacht, und denkt: Na, so wie an deutschen Unis die Zahl der Gerontologie-Lehrstühle ständig wächst, wird es schon irgendeine wirklich interdisziplinäre Fachzeitschrift mit diesem Thema geben. Tut es aber nicht. 2006 hat Wikipedia übrigens gleich den ganzen Begriff Seniorenmanagement gestrichen, wegen angeblich fehlender Relevanz. Fehlende Relevanz? Wenn sich Wikipedia da mal nicht täuscht.

Etwas ehrlicher erscheint uns in dieser Hinsicht dagegen die Umfrage, die der Deutsche Drucker zusammen mit dem FMP und Value-Netzwerk vor ein paar Monaten mit einer ähnlichen Fragestellung durchgeführt hat. Die Befragten waren Druck- und Mediendienstleister sowie Printbuyer. Sie listet nicht nur deutlich mehr Antwortmöglichkeiten auf (hier sinnvollerweise nicht als Medien, sondern als Informationskanäle bezeichnet), sondern ist auch transparenter bei den abgegebenen Antworten. Und siehe da: Beim Kriterium „regelmäßige Nutzung“ vorne liegen nicht etwa die Fachmedien, sondern das Internet an sich, und nimmt man Foren, Blogs und Soziale Netzwerke hinzu, wird der Abstand sogar noch größer. Wenn man sein eigenes Medienverhalten am Arbeitsplatz zu Grunde legt, kann das eigentlich nicht verwundern. Den Stellenwert oder die Bedeutung einer gut gemachten Fachzeitschrift muss die rein mengenmäßige Betrachtungsweise jedoch nicht unbedingt verringern.

Gut, die Studie der Deutschen Fachpresse kommt auch noch zu dem Ergebnis, dass Fachzeitschriften vergleichsweise glaubwürdig, neutral und seriös sind, dass sie häufiger als andere „Medien“ (also als der Außendienst zum Beispiel) neue Trends und Entwicklungen aufzeigen und bessere Markttransparenz schaffen. Aber wenn Fachzeitschriften bei diesen Punkten, ihren ureigensten USPs, nicht vorne lägen, dann hätte ohnehin ihr letztes Stündlein geschlagen. Was sollten sie sonst bieten? Zerstreuung am Arbeitsplatz? Unterhaltung für die Kaffeepause? Poster für den Spind? Als Momentaufnahmen ist das Studienergebnis deshalb kaum umwerfend. Wir sind aber gespannt, wie sich die Werte 2011 oder 2012 absolut und auch relativ gesehen zu anderen „Medien“ entwickeln werden – dann aber bitte zu allen relevanten Informationsquellen.

Jeder darf selbstverständlich die Meinung vertreten, dass Anzeigen, PR und überhaupt jede Form der Kommunikation überflüssig sind (obwohl es schwierig werden dürfte, nicht zu kommunizieren). Der Satz: „Wir können Sie nicht auch noch mit durchschleppen“, vergleicht Medien jedoch mit lästigen Schmarotzern, die es schnell loszuwerden gilt. Das ist ein kommunikativer Gau, bei dem jeder Pressestelle die Haare zu Berge stehen müssten. Aber gut, die hat davon nichts mitbekommen. Denn sie muss ja jeden zweiten Tag eine neue Pressemitteilung produzieren, die dann von den vermeintlichen (und hoffentlich freundlichen) Schmarotzern veröffentlicht werden sollen. Viel Erfolg dabei!

Über die Gewinner lässt sich – wie bei jedem Award – in manchen Fällen trefflich streiten. Absatzwirtschaft (Kategorie Marketing), Process (Chemie/Kunststoffe) oder Druck & Medien (Handwerk/Gewerbe) haben den Award zweifellos verdient. Etwas bedenklich bei der Sache: Mindestens ein Verlag unter den 14 Preisträgern gehört zu den Vorreitern, wenn es darum geht, redaktionelle Inhalte eng mit Anzeigenschaltungen zu koppeln. Ob das beim prämierten Titel der Fall ist, können wir derzeit nicht beurteilen. Aber gut, die Kriterien für die Jury lauteten u. a. „Textqualität, Verständlichkeit, Stilmittel, Leserführung, Zielgruppenrelevanz und grafische Gestaltung“. Nach „redaktioneller Unabhängigkeit“ wurde nicht gefragt.

Denn wahr ist auch: Das Geschäft mit Anzeigen brach deutlich ein, um 17,4 Prozent. Die Vertriebserlöse haben sich dagegen lediglich um 4,9 Prozent verringert – nachdem sie seit 2001 nahezu kontinuierlich leicht gewachsen waren. Vertriebserlöse scheinen über lange Zeiträume und auch über Krisen hinweg recht stabil zu bleiben – ein starker Anker in rauer See. Dummerweise erzielen viele Fachzeitschriften aber gar keine Vertriebserlöse, sie werden kostenlos verteilt – vielleicht weil andernfalls die meisten Leser sagen würden: „Dankeschön, kein Bedarf“? Komisch, dass viele Verlage darüber jammern, wie das Internet eine Kultur der unbezahlten Inhalte fördert. Sie selbst machen es ja seit vielen Jahren vor.

Aber die werbetreibende und kommunikationsaktive Industrie hat auf Dauer vermutlich mehr Interesse daran, Leser zu erreichen, die die Fachzeitschriften wirklich lesen (und deshalb bezahlen), als einfach nur an einer hohen Auflage (deren Verbleib und Nutzung künftig wahrscheinlich stärker hinterfragt wird). Warum sollten exklusive, gut recherchierte oder zumindest gut aufbereitete Fachinhalte keine Käufer finden? Das mag für viele Verlage zunächst ein steiniger Weg sein – aber er scheint langfristig die besseren Aussichten zu versprechen.

Aber was denken sich viele Redaktionen, Marketingabteilungen und, jawohl, auch Agenturen dabei, ihre neuesten Produkte so schlecht darzustellen: manchmal völlig freigestellt, zumindest bar jeder realitätsnahen Umgebung, zum Teil ergänzt durch völlig deplatziert wirkende Personen, die mit einem der Welt entrückten Blick uns weismachen wollen, beim Bedienen dieses Produktes einen Orgasmus-ähnlichen Zustand zu erleben? Bei Autos und anderen emotional aufladbaren Produkten kann man das noch nachvollziehen. Aber bei Aktenshreddern, Tintenstrahldruckern und Abfüllanlagen? Wohl wahr, es gibt immer wieder recht gelungene Beispiele wie etwa bei der Verpackungsrundschau, die zeigen, dass man auch Maschinen ästhetisch gelungen präsentieren kann (zwar nicht immer, aber immer öfter).

Warum spielen eigentlich Menschen auf Titelseiten eine so geringe Rolle, obwohl jeder Journalist weiß, dass sie Hingucker sind? Schon klar, eine Fachzeitschrift ist nicht „Bunte“ oder „Gala“. Aber in allen Branchen gibt es z. B. Macher, die eine lesenswerte Meinung zu bestimmten Entwicklungen haben und die Märkte bewegen. Und eine Handvoll  Fachzeitschriften wie z. B. Druck & Medien (zumindest gelegentlich) oder Baumarktmanager (meistens) machen es ja vor. Liegt es wirklich nur daran, dass geeignete Personenaufnahmen teuer und schwer zu beschaffen sind?

Vor einigen Monaten haben wir selbst für einen Beratungskunden anlässlich einer wichtigen Messe die Probe aufs Exempel gemacht – wir haben Storys entwickelt, haben dafür Kunden unseres Kunden mit ins Boot geholt, haben Fotoshootings betreut und in jeder Hinsicht hochwertiges Bildmaterial zur Verfügung gestellt (für die Titelseite und den Innenteil). Und doch waren die Schwierigkeiten groß (wohlgemerkt bei Titelseiten, die man gegen Geld käuflich erwerben kann): „Das haben wir noch nie gemacht“, war noch einer der harmlosesten Kommentare. „Dann könnten die Leser vielleicht meinen, es wäre unsere Entscheidung gewesen, die betreffende Person herauszuheben.“ In der Tat, der Eindruck könnte entstehen. Aber was wäre falsch daran, wenn Redaktionen es wirklich täten? Vor allem, wenn es auch tatsächlich eine Story hinter dem Bild gibt (was hier der Fall war). Es wäre einfach nur Ausdruck journalistischer Kompetenz, die eben u. a. darin besteht, dem Leser zu sagen, was wichtig ist oder wird. In unserem Beispiel war das Unternehmen jedenfalls auch deshalb anschließend Messegespräch Nr. 1 (was den Fachzeitschriften bestimmt nicht geschadet hat). Ob das auch gelungen wäre, wenn es in Aktenshreddern, Tintenstrahldruckern oder Abfüllanlagen auf der Titelseite gedacht hätte?