Etwas ehrlicher erscheint uns in dieser Hinsicht dagegen die Umfrage, die der Deutsche Drucker zusammen mit dem FMP und Value-Netzwerk vor ein paar Monaten mit einer ähnlichen Fragestellung durchgeführt hat. Die Befragten waren Druck- und Mediendienstleister sowie Printbuyer. Sie listet nicht nur deutlich mehr Antwortmöglichkeiten auf (hier sinnvollerweise nicht als Medien, sondern als Informationskanäle bezeichnet), sondern ist auch transparenter bei den abgegebenen Antworten. Und siehe da: Beim Kriterium „regelmäßige Nutzung“ vorne liegen nicht etwa die Fachmedien, sondern das Internet an sich, und nimmt man Foren, Blogs und Soziale Netzwerke hinzu, wird der Abstand sogar noch größer. Wenn man sein eigenes Medienverhalten am Arbeitsplatz zu Grunde legt, kann das eigentlich nicht verwundern. Den Stellenwert oder die Bedeutung einer gut gemachten Fachzeitschrift muss die rein mengenmäßige Betrachtungsweise jedoch nicht unbedingt verringern.

Gut, die Studie der Deutschen Fachpresse kommt auch noch zu dem Ergebnis, dass Fachzeitschriften vergleichsweise glaubwürdig, neutral und seriös sind, dass sie häufiger als andere „Medien“ (also als der Außendienst zum Beispiel) neue Trends und Entwicklungen aufzeigen und bessere Markttransparenz schaffen. Aber wenn Fachzeitschriften bei diesen Punkten, ihren ureigensten USPs, nicht vorne lägen, dann hätte ohnehin ihr letztes Stündlein geschlagen. Was sollten sie sonst bieten? Zerstreuung am Arbeitsplatz? Unterhaltung für die Kaffeepause? Poster für den Spind? Als Momentaufnahmen ist das Studienergebnis deshalb kaum umwerfend. Wir sind aber gespannt, wie sich die Werte 2011 oder 2012 absolut und auch relativ gesehen zu anderen „Medien“ entwickeln werden – dann aber bitte zu allen relevanten Informationsquellen.

Jeder darf selbstverständlich die Meinung vertreten, dass Anzeigen, PR und überhaupt jede Form der Kommunikation überflüssig sind (obwohl es schwierig werden dürfte, nicht zu kommunizieren). Der Satz: „Wir können Sie nicht auch noch mit durchschleppen“, vergleicht Medien jedoch mit lästigen Schmarotzern, die es schnell loszuwerden gilt. Das ist ein kommunikativer Gau, bei dem jeder Pressestelle die Haare zu Berge stehen müssten. Aber gut, die hat davon nichts mitbekommen. Denn sie muss ja jeden zweiten Tag eine neue Pressemitteilung produzieren, die dann von den vermeintlichen (und hoffentlich freundlichen) Schmarotzern veröffentlicht werden sollen. Viel Erfolg dabei!

Über die Gewinner lässt sich – wie bei jedem Award – in manchen Fällen trefflich streiten. Absatzwirtschaft (Kategorie Marketing), Process (Chemie/Kunststoffe) oder Druck & Medien (Handwerk/Gewerbe) haben den Award zweifellos verdient. Etwas bedenklich bei der Sache: Mindestens ein Verlag unter den 14 Preisträgern gehört zu den Vorreitern, wenn es darum geht, redaktionelle Inhalte eng mit Anzeigenschaltungen zu koppeln. Ob das beim prämierten Titel der Fall ist, können wir derzeit nicht beurteilen. Aber gut, die Kriterien für die Jury lauteten u. a. „Textqualität, Verständlichkeit, Stilmittel, Leserführung, Zielgruppenrelevanz und grafische Gestaltung“. Nach „redaktioneller Unabhängigkeit“ wurde nicht gefragt.

Denn wahr ist auch: Das Geschäft mit Anzeigen brach deutlich ein, um 17,4 Prozent. Die Vertriebserlöse haben sich dagegen lediglich um 4,9 Prozent verringert – nachdem sie seit 2001 nahezu kontinuierlich leicht gewachsen waren. Vertriebserlöse scheinen über lange Zeiträume und auch über Krisen hinweg recht stabil zu bleiben – ein starker Anker in rauer See. Dummerweise erzielen viele Fachzeitschriften aber gar keine Vertriebserlöse, sie werden kostenlos verteilt – vielleicht weil andernfalls die meisten Leser sagen würden: „Dankeschön, kein Bedarf“? Komisch, dass viele Verlage darüber jammern, wie das Internet eine Kultur der unbezahlten Inhalte fördert. Sie selbst machen es ja seit vielen Jahren vor.

Aber die werbetreibende und kommunikationsaktive Industrie hat auf Dauer vermutlich mehr Interesse daran, Leser zu erreichen, die die Fachzeitschriften wirklich lesen (und deshalb bezahlen), als einfach nur an einer hohen Auflage (deren Verbleib und Nutzung künftig wahrscheinlich stärker hinterfragt wird). Warum sollten exklusive, gut recherchierte oder zumindest gut aufbereitete Fachinhalte keine Käufer finden? Das mag für viele Verlage zunächst ein steiniger Weg sein – aber er scheint langfristig die besseren Aussichten zu versprechen.

Aber was denken sich viele Redaktionen, Marketingabteilungen und, jawohl, auch Agenturen dabei, ihre neuesten Produkte so schlecht darzustellen: manchmal völlig freigestellt, zumindest bar jeder realitätsnahen Umgebung, zum Teil ergänzt durch völlig deplatziert wirkende Personen, die mit einem der Welt entrückten Blick uns weismachen wollen, beim Bedienen dieses Produktes einen Orgasmus-ähnlichen Zustand zu erleben? Bei Autos und anderen emotional aufladbaren Produkten kann man das noch nachvollziehen. Aber bei Aktenshreddern, Tintenstrahldruckern und Abfüllanlagen? Wohl wahr, es gibt immer wieder recht gelungene Beispiele wie etwa bei der Verpackungsrundschau, die zeigen, dass man auch Maschinen ästhetisch gelungen präsentieren kann (zwar nicht immer, aber immer öfter).

Warum spielen eigentlich Menschen auf Titelseiten eine so geringe Rolle, obwohl jeder Journalist weiß, dass sie Hingucker sind? Schon klar, eine Fachzeitschrift ist nicht „Bunte“ oder „Gala“. Aber in allen Branchen gibt es z. B. Macher, die eine lesenswerte Meinung zu bestimmten Entwicklungen haben und die Märkte bewegen. Und eine Handvoll  Fachzeitschriften wie z. B. Druck & Medien (zumindest gelegentlich) oder Baumarktmanager (meistens) machen es ja vor. Liegt es wirklich nur daran, dass geeignete Personenaufnahmen teuer und schwer zu beschaffen sind?

Vor einigen Monaten haben wir selbst für einen Beratungskunden anlässlich einer wichtigen Messe die Probe aufs Exempel gemacht – wir haben Storys entwickelt, haben dafür Kunden unseres Kunden mit ins Boot geholt, haben Fotoshootings betreut und in jeder Hinsicht hochwertiges Bildmaterial zur Verfügung gestellt (für die Titelseite und den Innenteil). Und doch waren die Schwierigkeiten groß (wohlgemerkt bei Titelseiten, die man gegen Geld käuflich erwerben kann): „Das haben wir noch nie gemacht“, war noch einer der harmlosesten Kommentare. „Dann könnten die Leser vielleicht meinen, es wäre unsere Entscheidung gewesen, die betreffende Person herauszuheben.“ In der Tat, der Eindruck könnte entstehen. Aber was wäre falsch daran, wenn Redaktionen es wirklich täten? Vor allem, wenn es auch tatsächlich eine Story hinter dem Bild gibt (was hier der Fall war). Es wäre einfach nur Ausdruck journalistischer Kompetenz, die eben u. a. darin besteht, dem Leser zu sagen, was wichtig ist oder wird. In unserem Beispiel war das Unternehmen jedenfalls auch deshalb anschließend Messegespräch Nr. 1 (was den Fachzeitschriften bestimmt nicht geschadet hat). Ob das auch gelungen wäre, wenn es in Aktenshreddern, Tintenstrahldruckern oder Abfüllanlagen auf der Titelseite gedacht hätte?

Natürlich ist der Sprung der Online-Medien viel imposanter: von 0,23 Mrd. Euro im Jahr 2003 auf 0,75 Mrd. Euro im Jahr 2008. Das sind satte 230 Prozent plus. Nur welchen Anteil haben daran überhaupt „Medien“? Der weitaus größte Batzen geht an Google. Doch die Suchmaschine produziert keine eigenen Inhalte, sondern lebt davon, fremde Inhalte „abzugreifen“. Und dass in Zukunft niemand mehr an unabhängigen (Fach-)Inhalten interessiert ist und vielleicht sogar dafür zahlt (in welcher Form auch immer), scheint eher unwahrscheinlich. Vorausgesetzt, diese Information ist eben nicht überall frei verfügbar. Klar, das setzt echte Kompetenz in den Redaktionen voraus. Das bloße Vorhandensein einer Fachzeitschrift wird immer weniger ausreichen, um allein schon deshalb einen Teil vom Werbekuchen abzubekommen. Wahr ist aber auch: Die unendliche Vielfalt der deutschen Fachzeitschriften verträgt locker die eine oder andere Marktbereinigung. Angst um Fachmedien müssen wir deshalb nicht haben. Die Gesamtqualität würde dadurch vermutlich sogar steigen.

Noch komischer wird es bei der Fachzeitschrift C.ebra (Zeitschrift für effiziente Beschaffung rund um Büro und Arbeitsplatz), einer Schreibweise, bei dem man jeden Dudenredakteur förmlich nach Luft schnappen hört. Und im redaktionellen Teil wird der Name auch genau so geschrieben. Allerdings: Bekommt man von dem Verlag von „C.ebra“ eine Rechnung, steht dort dudenkorrekt „Cebra“. Sieh mal an. Vermutlich steckt dahinter einfach die Angst, dass hochpenible Finanzbeamten unkorrekte Rechnungen bemängeln könnten. Denn dass bei den Finanzbehörden alles oberkorrekt zu geht, ist ja bekannt. Und wer weiß, vielleicht sind die Finanzämter sogar Deutschlands größter Abnehmer von Duden. Da kann man gar nicht korrekt genug sein.

Das sind bemerkenswerte und leider zu selten gehörte Töne aus der Fachpresse, die allerdings traditionell besonders abhängig ist vom Wohlwollen der Industrie. Aber Kittel hatte vor einem Jahr schon einmal feste auf den Putz gehauen. Dabei ging es darum, wie Unternehmen heute glauben, über den redaktionellen Platz der Fachpresse bestimmen zu können, vielerorts sogar nach einem Korrekturabzug verlangten. Originalton Kittel: „Man erwartet, dass der oft umfangreiche und schwungvoll mit Werbeargumenten unterlaufene Pressetext von der Redaktion angenommen wird. Man will sich sogar eine Kontrolle vorbehalten, damit die Redaktion auch wirklich das bringt, was man im Text stehen haben will. Ebenso erwartet man aber, dass alles Übrige, was im redaktionellen Teil steht, von Firmen und Werbung unbeeinflusst ist und sachlich Fakten über Neues und Verbessertes wiedergibt. Das ist Widerspruch in sich mit dem Motto: Heiliger Florian, verschon mein Haus, zünds andere an.“ Und statt wirklich Image profilierende Geschichten anzustoßen, die sich mit etwas Neugier und journalistischem Blick in jedem Unternehmen finden lassen, sind die Fachzeitschriften dann voll mit weichgespülen “News”. Mit deren Abstimmung haben sich dann zwar mindestens sechs Unternehmensabteilungen beschäftigt. Aber im gedruckten Zustanden interessieren sie niemanden mehr. Leider auch keinen Leser.